Что такое лонгрид (ЛР)? Формально это «длинное чтение»: любая «простынь» по любой теме любого формата, оформленная как угодно. В журналистике понятие ЛР устойчиво закрепилось за контентом, который:
- да, длинный (до 30 000 символов), но при этом материал не подгоняется под конкретный объём, а страница оформляется так, чтобы статья, несмотря на длину, легко воспринималась, а читатель увлеченно листал экран;
- оформлен по-особенному. Это может быть просто качественный текст, хорошо сверстанный, с уместной инфографикой, увлекательными фото либо же произведение искусства, отрисованное талантливым дизайнером специально для того, чтобы правильно преподнести историю;
- передает информацию посредством текста, инфографики, аудио, видео, мультимедиа, то есть делает всё, чтобы читатель услышал, увидел, ощутил, понял.
В то же время строгих требований к тексту этого формата нет. Некоторые эксперты говорят, что лонгридом вполне может быть и текст на 1000 символов, иллюстрирующий фоторепортаж (не стоит путать с подборкой забавных котиков и другим развлекательным контентом). Или же просто длинная, оформленная «сплошняком», но очень качественная, детальная статья о новом явлении в бизнесе/профессии. Главное, чтобы текст завораживал, затягивал.
Что такое коммерческий лонгрид?
Коммерческие ЛР, как правило, проигрывают журналистским историям в оформлении и дизайне. Но принципы в их основе лежат те же:
- увлекательная история: как стартап потерпел крах, как предприниматель заработал первый миллион на следующий день после того, как решил закрыть предприятие, и т.д.;
- большой объём текста: от 7 до 20 тысячезнаков, который, тем не менее, легко и с интересом читается;
- как правило, содержит инфографику, может также сопровождаться аудиозаписями, видео, статистическими данными, фотографиями.
Почему коммерческий лонгрид стал так популярен как тип продающего текста?
- Лонгрид работает, так как дает максимально полный ответ на вопросы читателя. Мы опросили SEO-экспертов, были ли у них случаи, когда на сайте был размещен более длинный, чем ранее, текст, и это привело к существенным результатам, и с нами поделились множеством кейсов.
- Он помогает двигать сайт в ТОП: по словам SEO-экспертов, ТОП-10 в большинстве коммерческих тематик за LSI-текстами, которые для употребления всех LSI-ключей часто делают длинными. Никого не удивишь сегодня и описаниями товаров по 15 000 знаков (это тоже своеобразная форма лонгрида). Объёмный текст наших коллег из iseo.ru о частоте wordstat вообще обогнал релевантную страницу Яндекса в выдаче!
- Лонгриды охотно принимают к публикации ведущие площадки. Вам нужны качественные ссылки и гостевые размещения на ТОПовых площадках? Пишите коммерческий лонгрид, правильно оформляйте и смело предлагайте редакторам ведущих СМИ, отказ практически невозможен.
- ЛР более профессионально написан. Да, повальное увлечение лонгридами и LSI уже породило ряд комичных примеров, когда пишется 15 000 знаков ни о чем. Но в то же время написать качественный лонгрид, например, о заболеваниях животных, может только специалист с ветеринарным образованием. Поэтому для ЛР стараются привлекать исключительно авторов, глубоко знающих тему.
- Создавая коммерческий лонгрид, контент-менеджер часто вынужден заниматься анализом контент-активности конкурентов и делать текст больше, качественнее, лучше. Часто такой анализ позитивно влияет на понимание рынка, конкурентов и своей компании. К примеру, создав в 2015 году 50 качественных вдумчивых статей о контенте, инфографике, SEO, интернет-маркетинге, мы узнали много нового о наших реальных и потенциальных клиентах.
- Он вовлекает. Правильная статья, размещенная в правильное время на правильном ресурсе, не может не вызывать эмоций: благодарность читателей, восхищение, троллинг, негодование, интерес, обращения новых клиентов гарантированы.
- ЛР обучает. Коммерческий лонгрид выходит за рамки одной тематики. Изучая вопрос защиты уникальности контента, мы общались с авторами, редакторами, SEO-экспертами и даже юристами! В итоге, получили материал, который принес пользу и новые знания даже нам – копирайтерам с опытом работы более 6 лет.
- Формирует образ эксперта. В течение 2015 года мы делились собственными знаниями и опытом экспертов, привлеченных к написанию статей, и уже зимой к нам стали часто обращаться с вопросами даже те люди, с которыми мы ранее не общались и не сотрудничали. Нам предлагают проводить вебинары, выступать на конференциях с докладами.
- Помогает лучше понять читателя и клиента. По реакции на статью видно, действительно ли важна тема, волнует ли она вашу целевую аудиторию, или же на нее откликается не тот читатель, который вам интересен. В 2015 году мы опубликовали 2 статьи, которые вместо лидов привели к нам сотни желающих работать у нас авторов. По этим тематикам мы больше не пишем ни для сторонних ресурсов, ни для собственного сайта.
- Развлекает, приносит радость, удовольствие от чтения, дарит эмоции. А что может быть важнее позитивных эмоций?
Разве что продажи.
Как создать коммерческий лонгрид?
Не существует единственно правильного шаблона. В то же время сконструировать лонгрид можно из следующих компонентов:
- Увлекательная история. О том, как вы заработали миллион, за день до этого приняв твердое решение закрыться. Или о том, какой эпохальный ад разрулили. Главное для эффективности, «попадания в ЦА», выбрать историю, которая будет интересна вашим клиентам, а не лично вам, коллегам или сотрудникам.
- Теория. Здесь есть варианты:
- разложить по полочкам, дать в сжатом формате давно известные (но, как всегда, никем не используемые) теоретические данные;
- адаптировать к реалиям бизнеса теорию: например, показать, как работает тот или иной инструмент именно в контент-маркетинге;
- детально расшифровать, описать, объяснить новый термин или новое явление (в контент-маркетинге то и дело умирают и появляются новые теории и слова).
- Практика. Кейсы о том, как получилось или накрылось новым алгоритмом поисковика.
- Исследование.Самый большой интерес вызывают простейшие темы (сколько стоит, хорошо или плохо копипастить чужой контент), а вот, к сожалению, очень профессиональная, но узкоспециализированная статья, доступная для понимания единиц, не вызовет резонанса. Фотография стейка-гриль в вашем профайле Facebook традиционно набирает больше лайков, чем новый пост в блоге, как-то так.
- Мнения экспертов в формате цитат или мини-интервью. Они хороши по нескольким причинам:
- дают объективные данные (мнения экспертов могут отличаться от вашего, и в этом нет ничего плохого);
- обучают – запрашивая данные для наших гостевых постов, мы при каждом опросе узнаем минимум что-то одно новое. Для специальности, которой не учат в университетах, по которой книги успевают устареть еще до их публикации, это бесценный кладезь информации;
- помогают продвигать статью – 1 эксперт, который поделился статьей (а как не поделиться, если он в ней эксперт!), дает от 20–30 просмотров страницы в первый день публикации;
- помогают визуально разнообразить текст, сделать его более читабельным. Особенно мотивируют читателя продолжить изучать статью фотографии. Интервью, даже самое длинное, или цитатник вряд ли можно считать лонгридом.
Коммерческий лонгрид: композиция и оформление
Главное отличие коммерческого лонгрида от «длинночтива» New York Times, Тhe Sun и других титанов журналистики – оформление. Издания создают уникальный дизайн и верстают лонгриды как единое, завершенное произведение искусства. Для журналистики это оправдано: мультимедиа, звук, видео, эксклюзивный фоторепортаж помогают погрузить читателя в историю на 100%. Для коммерческого лонгрида это менее важно. The Sun может позволить себе такие траты: в их случае это тысячи долларов за один материал. А вот среднестатистическая коммерческая компания, как правило, ограничивается созданием инфографики (в зависимости от объёма работы – это сотни долларов).
К сожалению, я пока не встречала ни одного мультимедийного коммерческого лонгрида. В то же время продающая длинная статья может читаться очень легко благодаря:
- четкой структуре, когда, с одной стороны, каждый блок – завершенная мысль, но между блоками есть связки, заставляющие читать дальше;
- фото, если уместно, например, как работает конвейер;
- видео, например, демонстрация функции товара;
- аудиозаписи, подкасту;
- инфографике, которая помогает уменьшить объём статьи без потери смысла.
Программы для создания лонгридов
Логично, что рост популярности лонгридов обусловил появление большого количества сервисов, которые уменьшают трудозатраты на создание текста в этом формате. Каждый такой сервис предлагает собственный взгляд и на лонгриды, и на подход к их созданию.
- Чего должно быть больше – текста, графики, видео?
- Что лучше передает эффект присутствия – анимация или аудио?
- Как подавать героев рассказа, чтобы читатель в них влюбился?
- Как чередовать форматы, чтобы было интересно и не «вышибало» из истории?
Единственно правильного рецепта, разумеется, нет. Главное – история, интересно рассказанная, красиво оформленная, с «цепляющими» героями. Поэтому потребуются идея, план истории и огромное количество текстового и визуального контента, из которого будет «собран» лонгрид.
В самом процессе «сборки» такого текста помогут специальные сервисы.
Основные сервисы для создания лонгридов
- medium.com – один из пионеров в своей области, предельно простой в использовании. Созданные с его помощью проекты также получаются достаточно простыми. Хорошо подходит для прокачки скилла по созданию лонгридов.
- stampsy.com – еще один ресурс, который позволит создать не слишком сложный лонгрид. Делает акцент на графике, есть также функция вставки видеоконтента. Один из самых удобных сервисов для быстрого создания лонгрида.
- exposure.co – проект, предлагающий базовый функционал для создания лонгрида (только видео с хостингов, картинки, текст). Отличительная особенность этого сервиса – возможность вставки проекта на другой сайт через .
- tilda.cc/ru – русскоязычный сервис, конструктор сайтов и посадочных страниц, который позволяет создавать и лонгриды. Отличается широчайшим функционалом и предельно простым интерфейсом. Среди дополнительных платных возможностей – «отвязка» лонгрида от сервиса и плагин для переноса проекта на сайт (для вордпресс).
- readymag.com – один из наиболее функциональных сервисов, позволяет «играться» со шрифтами и шапками проектов.
- slides.com – достаточно простой в использовании сервис, предназначенный в первую очередь для создания презентаций, однако его функционала достаточно, чтобы оформлять их в виде лонгридов. В числе платных функций – экспорт проекта в формат PDF. Один из немногих сервисов, позволяющий вставить готовый проект на свой сайт при помощи embed-кода.
- creatavist.com – в отличие от большинства сервисов, умеет встраивать видео, загруженные с ПК. Также работает в режиме бета-версии. Минусы – перегруженная админпанель.
- racontr.com – на данный момент работает в бета-режиме. Позволяет создавать иллюстрации, текстовые формы, интерактивные видео и «собирать» из них историю, как конструктор.
- shorthand.com – еще один сервис, который сейчас работает в тестовом режиме. Позволяет вставлять в проекты разные форматы мультимедийных файлов. Созданные с его помощью лонгриды получаются очень красивыми.
Мобильные приложения и сервисы для создания лонгридов
Существуют и такие, причем инструментарий у них очень удобный. С их помощью можно создавать не только лонгриды, но и другие мультимедийные проекты.
- Adobe Slate – приложение для iPad’ов. Позволяет создавать линейные истории с использованием паралакс-эффектов, широкоформатных снимков, галерей с подписями к фотографиям. Вставка видеофайлов не предусмотрена.
- Storehouse – приложение для телефонов и планшетов от Apple. Дает возможность создавать истории с линейной структурой, вставлять фото из галереи и сторонних ресурсов, загружать видео с устройства. Превью проекта можно добавлять на свой сайт при помощи кода .
- storehouse.co – мобильное приложение для создания лонгридов, доступное в AppStore с iPhone или iPad. Инструментарий серьезный – лонгриды, сделанные при помощи этого сервиса, выглядят очень впечатляюще.
- Pixotale – можно создавать лонгриды линейной структуры, добавлять в проект текст, цитаты, фото, видео и даже карты.
Использование этих сервисов может быть рекомендовано всем, кто хочет потренироваться создавать мультимедийные истории.
Самый интересный сервис с точки зрения дальнейших перспектив –
shorthand.com.
